Digital Marketing Pinball met Daniël Markus - Expert interview
arrow_drop_up arrow_drop_down
7 mei 2019 

Digital Marketing Pinball met Daniël Markus

Vandaag een interview met niemand minder dan Daniël Markus. Hij scheef het boek Digital Marketing Pinball. Daniël is bovendien niet alleen auteur van dit boek, maar ook de oprichter van het immer succesvolle bureau ClickValue, inmiddels onderdeel van de Level Up Group.

Wie is Daniël Markus?

Ik ben Daniël Markus. Ik ben oprichter van Click Value. Dat heb ik in 2003 opgericht als digital analytics bureau en tot 2017 heb ik dat gerund samen met een paar andere mensen en in 2017 zijn we gefuseerd met het bedrijf Netprofiler tot de Level Up groep. Dat is inmiddels een groep van vijf bureau’s waar ClickValue en Netprofiler nog steeds onderdeel van uitmaken.

Wij zorgen voor Online Marketing dienstverlening voor MKB en Corporate bedrijven die allemaal in Nederland gevestigd zijn, maar vaak ook internationale ambities hebben. Dat is eigenlijk het verhaal van mijn bedrijven. Ik ben zelf altijd actief gebleven als webanalyst. Ik vind dat ook het mooiste wat er is! Ik heb me namelijk altijd ontzettend laten drijven door groei, maar toen dacht ik hoe groter de opdrachtgevers zijn, hoe mooier de datasets, en dat heeft me gebracht waar ik nu ben. Dat zijn klanten met echt de meest fantastische datasets en daar geniet ik enorm van! Binnen de groep heb ik de verantwoordelijkheid voor innovatie en groei van accounts en dat is ook waar het boek uit is voort gekomen.

Waarom is digitale marketing vergelijkbaar met een pinball machine?

Dat staat natuurlijk uitgebreid beschreven in het boek. In het boek beschrijf ik het contrast met bowlen. Ik heb dat overigens niet zelf bedacht. Er zijn een heleboel wetenschappers die het hierover hebben. Vroeger leek marketing namelijk een beetje op bowlen. Je gooide een bal en die bal raakte wel of niet de kegels en hoe meer kegels je raakte des te meer je scoorde. Als je niet goed gooide, dan ging je beter mikken, beter targetten, je doelgroep beter in kaart brengen. Als je op een gegeven moment wist hoe het moest, ging je het vervolgens een beetje opschalen, maar het bleef in principe hetzelfde. Je ging meer spelen, meer ballen, meer bereik.

Sinds de jaren 90 is marketing meer interactief geworden. Wat er op neer komt dat een consument ook wat terug zegt, met andere woorden de bal komt terug en moment dat hij terugkomt vang je hem op, komt ie op jouw “flipper” en dan is de kunst wat je er mee gaat doen. Vang je hem op, hou je hem nog even vast? Je kijkt goed waar je hem daarna naar toe gaat brengen, waar die het meeste scoort, waar je hem daarna naar toe kunt brengen en dan kijk wat je kunt bereiken met je geld en dat is precies wat online marketing is. Je stopt er een euro in, de ene keer raak je bal meteen kwijt de andere keer  heb je een vrij spel en flipper je nog even een half uurtje door. Allemaal voor diezelfde euro.  Dan heb je het meeste plezier van je geld en dat is precies wat  je kunt bereiken met digital marketing. Je werft mensen dat kost geld. Als vervolgens die mensen naar je website komen en kopen en nog een keer kopen en andere gaan uitnodigen om ook wat bij je te kopen. Dan heb je heel wat vrij spelletjes allemaal van diezelfde media euro en dat is waarom ik het vergelijk met flipperen.

Wat maakt data gestuurd werken zo belangrijk?

Waarom is het beter dan  een onderbuikgevoel?

Belangrijk is het om er mee te beginnen waarom het soms niet beter is. Veel ondernemers hebben het gat in de markt gezien. Dit gat hebben ze opgevuld door een product of dienst te gaan aanbieden en dan gaat dat lopen en is dat is mooi, maar als je succesvol bent komt er op een gegeven moment concurrentie en dan is het de vraag of je nog wel kunt vertrouwen op je onderbuikgevoel of heeft soms toch ook gewoon zin om even te kijken naar wat feiten. Iemand heeft vaak iets heel goeds gedaan op een manier en blijft dat dan vaak op die manier doen, maar de manier waarop je een product of dienst introduceert en bij jouw specifieke doelgroep en daar tractie krijgt is vaak niet de manier om daarna ook een groei te realiseren en is dan lijkt het voor specialisten een beetje op rommelen en dan komt het moment dat je data nodig hebt om te bepalen of je je marketinggeld effectief genoeg inzet. Veel mensen zijn dol op gratis bezoekers bijvoorbeeld door sociale media in te zetten of met een keyword op plek 1 te komen.

Hier moet je echter wel rekening mee houden hoeveel tijd het heeft gekost om tot dit resultaat te komen en dan kun je je afvragen of het nut heeft om het op deze manier te doen.  Ik begrijp niet dat er bedrijven zijn die enkel SEO onder het mom van “ik ga Google niet rijk maken”. Het is eenvoudig om mee te doen aan SEA. Je moet er echter voor zorgen dat de kosten lager zijn dan je marge die je er vervolgens op maakt. Zolang dat het geval is. lekker geld via Google uit blijven geven. Hoe groter je wordt hoe enger dat bedrag vaak wordt. Je geeft meer geld uit maar ligt ook goed in de markt en daar doe je het voor.  Waarom is data driven werken in deze zo belangrijk?  Als de mediabudgetten groter worden wordt het echt belangrijker dat je weet wat er met het geld gebeurd om het zo effectief als mogelijk uit te geven. Lijdt het tot winst?  Waar kan ik mijn volgende euro het beste besteden, in welk kanaal, wat moet ik dan doen om het nog rendabeler te maken. Hier kom je achter door goed met data te werken.

Waarom prioriteren online marketing bureau’s de waardeverhoging bij bestaande klanten niet genoeg?

Online Marketing wordt vaak gezien als traffic. Verder blijven veel bureau’s hetgeen doen waarmee ze zijn begonnen en specialiseren zich hier dan in (bijvoorbeeld SEO). Logischer zou zijn als verschillende facetten van de online marketing worden aangeboden.

Wat is de impact van een hogere transactiewaarde?

Dat ligt aan welke ratio je aanhoudt. Vaak zorgt een klein gedeelte van jouw klanten voor de grootste omzet. In sommige branches is het totaal niet interessant om hier naar te kijken en bij sommige wel. Ga niet uit van een gemiddelde ga uit van een spreiding. 20% doet 80% voor de omzet of nog extremer. Bij conversieoptimalisatie altijd rekening houden met terugkomende klanten en nieuwe klanten, zodat het voor beide interessant is.

Waarom moeten wij onze Analytics op Engels instellen?

De meeste bronnen die er zijn, zijn er in het Engels. Als je de nieuwste tips en trucs wilt toepassen is het handiger is dat ook in het Engels. Mede ook omdat de Nederlandse vertaling niet altijd optimaal zijn.  Je wordt productiever om naar het Engels over te schakelen zo werkt het programma het best.

Vertraagt Hotjar jullie website niet te veel?

Je moet je afvragen of de kosten tegen de baten opwegen. De discussie of het langzamer wordt komt altijd voor. Als je bijvoorbeeld een A B test doet die gaat flikkeren, nou ja het zal wel. Het flikkert toch niet zo hard dat het klanten wegjaagt. Ik zit er niet mee. Dus al die dingen zoals snelheid en dergelijken wegen niet op tegen al de goede inzichten die ik door Hotjar krijg.

Het argument over de snelheid geldt wel maar is het voldoende argument om dan maar niet Hotjar te gebruiken? Nou dat vind ik niet.

Hoe zorg je voor voldoende goed opgeleid personeel?

Ten eerste het behoud van mensen. Wij proberen een super fijn bedrijf te zijn om te werken. Daar ben ik ook heel trots op. Er zijn mensen die werken hier al 10 jaar. Dat is heel bijzonder.  Een tweede ding wat we doen is dat we hele goede banden hebben met opleidingsinstituten. We zitten tussen twee hogescholen en een universiteit. Dus super goed bereikbaar. We zitten zelf in Amsterdam maar ook Utrecht, Rotterdam, Leiden, Delft is allemaal redelijk dichtbij. We kunnen dus jonge mensen wat aanbieden en vervolgens omdat het hier zo fijn is, blijven ze hangen. Ook echt mensen die als stagiaire begonnen zijn en zijn blijven hangen. Medewerkers zijn in onze branche belangrijker als klanten. Dat leidt er ook toe dat we best wel streng zijn naar klanten. Medewerkers willen zich ontwikkelen, uitdagende opdrachten hebben. Je mag echt wel kritisch en veeleisend zijn als klant, maar we hebben ook wel eens klanten die te onredelijk zijn. Dan gebeurd het wel eens dat wij kiezen voor medewerker first.  Veel klanten snappen ons ook wel, zeker de grotere, zijn hebben namelijk ook teams die ze willen bij elkaar willen houden en op willen rekenen.

Hoe is de LevelUp Group ontstaan?

Ik kan mijn zakenpartner Frans al vanaf het begin. Hij komt uit Amstelveen ik uit Amsterdam. Er waren toen misschien maar 3 web analytics specialisten in Nederland en daar waren wij er twee van. Dat we elkaar moesten leren kennen was evident. Eerst was het keep your friends close, keep your enemies closer. Ik denk dat we dat allebei hadden en dat was ook wel geestig altijd.  Echter deed op een gegeven moment de mogelijkheid zich gewoon voor. Je ziet het wel vaker bij organisaties dat de mensen die het opstarten, zijn vaak niet de mensen die het meest geschikt zijn om het groot te maken.  Mijn zakencompagnon  Frans en ik hebben allebei niet veel met leiding geven daarom hebben we David als partner aangetrokken. Hij vindt leidinggeven geweldig. Als hij er niet bij was zouden we een schip met twee kapiteins hebben. Frans is stuurman, ik ben navigator en David de kapitein. Verder was het moment daar voor een samenwerking. De markt groeit als een gek. We wilden altijd het hele spectrum kunnen blijven aanbieden, dus was het een logisch gevolg om groter te worden.   Met grote klanten als Adidas en Harman & Kardon kun je niet het kleine marketingbureautje om de hoek zijn dan moet je groeien.

Wat zou je doen met 1.000 pingpongballen?

Het eerst wat me te binnen komt. Ik zou een telefoon aanzetten onder aan de trap en dan de ping pong balletjes naar onder gooien.

Wil jij alle antwoorden van Daniël weten en het hele verhaal horen? Abonneer je dan op de podcast om naar dit interview te luisteren en mis geen aflevering meer.

Over de schrijver
Reactie plaatsen

Wij houden van cookies